استراتيجيات التحول: دراسة حالة شركة كانتاس وتطبيقها على شركة جيه كرو

الاستراتيجيات التحويلية هي خطوات تُتخذ لتحسين أداء الشركات التي تعاني من تراجع في الأداء. يمكن أن تتضمن هذه الاستراتيجيات تقليل التكاليف، تغيير الإدارة، إعادة هيكلة الأصول، وتغيير آلية التسويق. قد تؤدي هذه الاستراتيجيات إلى الاستقرار المالي والربحية أو تحسين سمعة الشركة ومكانة العلامة التجارية.

دور الاستراتيجية في عملية التحول:

الهدف الرئيسي من الاستراتيجيات التحويلية هو معالجة المشكلات التي أدت إلى تراجع أداء الشركات واستعادة الثقة في أدائها. يتم ذلك من خلال تحليل عميق للقوى الداخلية والخارجية، مثل نقاط القوة والضعف، والمجالات التي تحتاج إلى تحسين، أو حتى دراسة العوامل الخارجية مثل الركود الاقتصادي أو تغيير تفضيلات العملاء (Hosseinzadeh & Nematollahi, 2020).

استراتيجيات التحول في شركة Qantas:

وفقًا لـ Bloomberg Markets and Finance (2019)، كانت شركة Qantas الأسترالية للطيران تعاني من تراجع في الأداء حتى عام 2014، عندما طبق الرئيس التنفيذي الجديد، ألان جويس، عدة استراتيجيات تحويلية حسّنت الأداء وأعادت الشركة إلى وضع أفضل. عانت الشركة من انخفاض الطلب على رحلاتها الدولية بسبب الأسعار العالية والمنافسة الشديدة من الشركات منخفضة التكلفة، بالإضافة إلى أسطول قديم من الطائرات يستهلك الوقود.

شملت الخطة الجديدة لخفض التكاليف تقليص القوى العاملة واستبدال الطائرات القديمة بأخرى حديثة وموفرة للوقود، وإضافة برامج لتحسين تجربة العملاء وتعزيز الولاء للعلامة التجارية. أخيرًا، أعادت الشركة هيكلة شبكتها الجوية وألغت الخطوط غير المربحة. أدت هذه الاستراتيجيات إلى تحقيق أرباح بلغت 557 مليون دولار في عام 2015، مقارنة بخسارة قدرها 2.7 مليار دولار في 2014، واستمرت الأرباح في الزيادة إلى 1.03 مليار دولار في 2016، و852 مليون دولار في 2017 و1.2 مليار دولار في 2018 (Heiets, Oleshko & Leshchinsky, 2021).

صلاحية هذه الاستراتيجيات لشركة J. Crew:

نظرًا لاختلاف آلية العمل بين شركات الطيران وشركات الملابس، يمكن تعميم تجربة Qantas على شركة J. Crew في بعض المحاور القليلة، من أهمها إجراءات خفض التكاليف من خلال إغلاق العديد من منافذ البيع غير الضرورية، وتقليص القوى العاملة، وتحسين العروض والمنتجات، بالإضافة إلى تحسين تجربة العملاء كما فعلت Qantas، مثل تحسين تجربة التسوق. مشكلة رئيسية أخرى تواجه J. Crew هي الديون. لذلك، يجب أن تجد الشركة بدائل للتمويل وإعادة جدولة هذه الديون.

الخاتمة

وفقًا لـ Gotteiner, Mas-Machuca & Marimon (2019)، يجب على الشركات العمل على تجديد دماء الإدارة التنفيذية كل عشر سنوات أو أقل، حيث سيتكيف هذا الفريق الجديد مع التغييرات في التفضيلات والتقنيات الحديثة. في مثال Yahoo، إحدى أكبر الشركات التي عملت في خدمات الإنترنت والبريد الإلكتروني، عانت من تقادم في طريقة عملها التنفيذي التي لم تواكب التغيير الكبير الذي حدث في هذا القطاع (Oliver, 2017). تتطلب الاستراتيجية التحويلية تحليلًا دقيقًا لنقاط القوة والضعف، وفهمًا للمشهد التنافسي في السوق، وخطة عمل قابلة للتنفيذ.

المراجع:

Bloomberg Markets and Finance. (2019, June 7). Bloomberg turnaround: Qantas. Retrieved from https://www.youtube.com/watch?v=iuO0_cJ-L_k [23:55]

Gotteiner, S., Mas-Machuca, M., & Marimon, F. (2019). Turnaround types, stages, strategies, and tactics: Putting things in order. European Accounting and Management Review, 5(2), 12-37.

Heiets, I., Oleshko, T., & Leshchinsky, O. (2021). Airline-within-Airline business model and strategy: a case study of Qantas Group. Transportation Research Procedia, 56, 96-109.

Hosseinzadeh Shahri, M., & Nematollahi Sarvestani, M. (2020). Business model innovation as a turnaround strategy. Journal of Strategy and Management, 13(2), 241-253.

Oliver, J. (2017). Is “transgenerational response” a hidden cause of failed corporate turnarounds and chronic underperformance? Strategy & Leadership, 45(3), 23-29. Retrieved from ProQuest Central.