خطة العمل البحثية هي مجموعة من النقاط التنفيذية المصممة بناءً على بحث عملي متكامل. الهدف منها هو إحداث تغيير مستهدف في شركة أو علامة تجارية أو منتج. تصف هذه الخطة الوضع الحالي للشركة والوضع المستهدف والاستراتيجيات اللازمة لتحقيق ذلك.
خلفية البحث
تم إجراء خطة البحث على شركة Apple، وهي شركة رائدة في قطاع الاتصالات والتكنولوجيا. تعتمد Apple على مفهوم التسويق المعاصر بشكل كبير وتدرس جميع الاستراتيجيات اللازمة للحفاظ على موقعها المميز في هذا السوق. يتم ذلك من خلال توفير منتجات عالية الجودة وصديقة للبيئة وأفضل خدمة ما بعد البيع.
أهداف البحث
تعتمد أهداف خطة العمل التسويقية على عدة أهداف، منها زيادة المبيعات، جذب عملاء جدد، زيادة قيمة العلامة التجارية والوعي بها، بناء ولاء العملاء للعلامة التجارية، وزيادة قيمة الشركة السوقية وأرباحها.
تحليل البحث
قبل البدء في تنفيذ الخطوات واستراتيجيات العمل، يجب إجراء العديد من التحليلات البحثية الضرورية، وأهمها:
تحليل على المستوى الجزئي: وهو مجموعة القوى التي تؤثر على عمل الشركات من الداخل وعناصرها التشغيلية (Caruso, Di Battista & Gattone, 2020).
تحليل على المستوى الكلي: وهو مجموعة القوى الخارجية التي تؤثر على الأعمال، مثل القوانين واللوائح (Grovermann, Wossen, Muller & Nichterlein, 2019).
تحليل تصور المستهلك: وهو آراء العملاء حول المنتج الناتجة عن مشاعرهم ومعتقداتهم حول المنتج أو العلامة التجارية (Lee, Kebede, Lusk, Mirosa & Oey, 2017).
تحليل البيع المباشر: تحلل الشركة ما إذا كان البيع المباشر هو الخيار الأفضل لتسويق منتجاتها، حيث تبيع الشركات منتجاتها وخدماتها مباشرة إلى العملاء دون وسيط.
تحليل البيع غير المباشر: تحليل ما إذا كانت الشركة تستطيع بيع منتجاتها من خلال الوسطاء والوكلاء التجاريين.
إجراء أبحاث السوق: تستخدم الشركات هذه الأساليب لجمع المعلومات حول علامتها التجارية ومنتجاتها وخدماتها. بما في ذلك المقابلات، والبحث الإثنوغرافي عبر الإنترنت (Netnography)، وغيرها (McDaniel Jr & Gates, 2018).
الاستراتيجيات المقترحة
في هذا القسم، سيتم تقديم النقاط التنفيذية التي يمكن اتخاذها بناءً على المعلومات التي تم الحصول عليها من البحث السابق:
تقسيم السوق: هو تقسيم السكان إلى مجموعات وفقًا لخصائصهم؛ يجب أن يكون هذا التقسيم قابلاً للقياس لأغراض التسويق (Nagamia, 2015). يشمل ذلك (التقسيم الجغرافي - التقسيم الديموغرافي - التقسيم النفسي - التقسيم السلوكي).
استراتيجيات التسعير: تطبيق استراتيجيات تسعير هجومية لتحقيق أقصى ربحية واستمرارية، مثل: (التسعير القائم على التكلفة - التسعير القائم على السوق والموقع التنافسي للمنتج - التسعير القائم على القيمة - التسعير المتمايز - التسعير مع إضافة قيمة) (Baker & Edwards, 2018).
خطة الترويج: يتم تطويرها لاستهداف العملاء الحاليين والمحتملين. يشمل ذلك مبادرات قصيرة الأجل مثل الخصومات، والهدايا، وبرامج الولاء. يمكن أيضًا إجراء الترويج وجهًا لوجه أو عبر الهاتف، بالإضافة إلى الإعلانات العامة التي يمكن بثها عبر الوسائط المتعددة مثل الإنترنت، والتلفزيون، والراديو، والمجلات (Allender & Richards, 2012).
التسويق الإلكتروني: تسويق المنتجات والخدمات عبر الإنترنت. يشمل هذا جميع الأساليب والممارسات المرتبطة بالتسويق عبر الإنترنت، بما في ذلك (التسويق الرقمي - تطبيقات الهواتف المحمولة - وسائل التواصل الاجتماعي) (Natsir, Ardianto, Djawa, Lydia & Maseleno, 2020).
التسويق العالمي: هو تسويق المنتجات والخدمات في السوق العالمية مما يعطي العلامة التجارية تدفقات نقدية أكبر ويبني سمعة وميزة تنافسية أعلى من نظيراتها في السوق المحلية. يتم ذلك من خلال العمل وفقًا للميزة التنافسية للشركة بين نظرائها العالميين وفهم دورة التجارة للمنتج (Peng, 2022).
التحديات الكبرى في البحث التسويقي
تتمثل هذه التحديات في سوء التخطيط أو التركيز على التحليل أكثر من التركيز على استراتيجية قابلة للتنفيذ على أرض الواقع. كما يوجد صعوبة في تحديد السوق المناسب للمنتج إذا كان منتجًا جديدًا وليس لديه جمهور. بالإضافة إلى صعوبة موازنة معايير نجاح الاستراتيجية، على سبيل المثال، هل الهدف الأول هو زيادة الأرباح أم ولاء العملاء؟ تأتي جودة البيانات التي تم الحصول عليها في المقام الأول، وإلا فإن كل ما تم التخطيط له سيكون خاطئًا من البداية. من الصعب أيضًا إجراء تحليل واقعي للمنافسين، حيث لا يتم معرفة أو نشر جميع المعلومات والاستراتيجيات الداخلية للشركات. ومن ناحية أخرى، فإن محاولة الحصول عليها بطرق ملتوية، مثل التجسس، تؤدي إلى انهيار سمعة الشركة.
الخاتمة
تهدف الخطط التسويقية إلى توفير استراتيجيات واضحة للحصول على حصة سوقية أكبر والعمل على زيادة الأرباح، الاستمرارية، والاستدامة. يأتي ذلك بعد فهم عميق ومدروس للسوق المستهدف وكيفية بيع المنتج.
المراجع
Allender, W. J., & Richards, T. J. (2012). Brand loyalty and price promotion strategies: an empirical analysis. Journal of Retailing, 88(3), 323-342.
Baker, B. L., & Edwards, C. J. (2018). Bad Actors in the Distribution Channels: Conceptual Clarity, Demarcation & Antecedents of Abuse. International Journal of the Academic Business World, 12(1), 1–8. Retrieved from EBSCO Multi-search.
Caruso, G., Di Battista, T., & Gattone, S. A. (2020). A micro-level analysis of regional economic activity through a PCA approach. In The International Conference on Decision Economics (pp. 227-234). Springer, Cham.
Grovermann, C., Wossen, T., Muller, A., & Nichterlein, K. (2019). Eco-efficiency and agricultural innovation systems in developing countries: Evidence from macro-level analysis. PloS one, 14(4), e0214115.
Companies market cap. (2022). Market capitalization of Apple (AAPL) https://companiesmarketcap.com/apple/marketcap/
McDaniel Jr, C., & Gates, R. (2018). Marketing research. John Wiley & Sons. https://www.wiley.com/en-us/Marketing+Research%2C+12th+Edition-p-9781119716310
Nagamia, N. K. A. (2015). Apple Inc-A Marketing Analysis Case Study. MacEwan University Student eJournal, 2(1).
Natsir, M., Ardianto, Y. T., Djawa, S. K., Lydia, E. L., & Maseleno, A. (2020). An Experimental Analysis on Impact of Digital Marketing on Business-To-Business Ecommerce. International Journal of Psychosocial Rehabilitation, 24(1), 1010–1020. https://doi.org/10.37200/ijpr/v24i1/pr200206. Retrieved from EBSCO Multi-search
Peng, M. W. (2022). Global business. Cengage learning. https://www.cengage.com/c/global-business-5e-peng/9780357716403