يهدف المسح البيئي في بيئة التسويق إلى جمع المعلومات اللازمة لتحليل النقاط المؤثرة على الشركات بشكل منهجي، وتحديد تهديدات المنافسين والفرص والضعف، ومن ثم إنشاء استراتيجيات يمكن استخدامها في المستقبل القريب (Mose & Syaifuddin, 2016).
التحليل الوضعي
وفقًا لما ذكره (Brnjs & Tripunoski, 2016)، يتضمن هذا المفهوم مقارنة شاملة وفحص بين الشركات في نفس السوق من حيث الحجم والمبيعات والأرباح والحصة السوقية؛ يتضمن ذلك تحليل البيئة الداخلية والخارجية لهؤلاء المنافسين وآلية تنفيذ مهمتهم ورؤيتهم وأهدافهم. يؤدي هذا التحليل إلى معرفة شاملة بالمنافسين والوقوف على نقاط قوتهم وضعفهم؛ ثم يتم اتخاذ القرار بالدخول إلى السوق أو عدمه، وبناءً عليه، يتم إنشاء استراتيجيات عملية للمنافسة.
التحليل المستخدم لشركة أبل
بعد قراءة الأدبيات الخلفية، أعتقد أن تحليل PEST هو النهج الأكثر ملاءمة لشركة أبل. تم تطوير هذا التحليل في عام 1967 بواسطة فرانسيس ج. أجويلار؛ يعتمد تحليل PEST على آراء العديد من الخبراء من خلفيات متنوعة (Rastogi & Trivedi, 2016). يقوم هؤلاء الخبراء بتحليل البيئة التي تعمل فيها الشركات وفقًا لعدة عوامل:
العوامل السياسية: يفحص هذا القسم العوامل المتعلقة باستقرار البلاد، القوانين واللوائح، والضرائب المفروضة في هذه الدولة. العوامل الاقتصادية: يناقش الخبراء الوضع المالي للبلد، ومستوى الدخل، والآفاق المستقبلية. العوامل الاجتماعية: يتعلق هذا الجانب بظروف المعيشة في البيئة المحيطة بالشركة، وثقافة البلد وأسلوب الحياة. العوامل التكنولوجية: يرتبط هذا الجزء بمدى التطور التقني في هذا البلد وتأثيره على إدارة المؤسسات فيه. بعد هذا التحليل، يمكن استخلاص قائمة بالاستنتاجات حول الفرص والتهديدات التي ستواجهها الشركات العاملة في نفس البيئة المحيطة (Visual Paradigm Online, 2020).
الخاتمة
هناك العديد من أدوات المسح والتحليل البيئي لبيئة التسويق. أهم هذه الأدوات هو تحليل SWOT لفحص نقاط القوة والضعف والفرص والتهديدات لدى الشركات. تمت إضافة تحليل PEST مؤخرًا إلى هذا التحليل لاستكشاف الجوانب السياسية والاقتصادية والاجتماعية والتكنولوجية، بالإضافة إلى العناصر القانونية والبيئية. أخيرًا، تحليل القوى الخمس لبورتر الذي يفحص المنتجات البديلة، والمنافسين الجدد، والتنافسية، وقوة المشترين، وقدرة الموردين (Investopedia, 2019). يمكن استخدام التحليل المناسب لكل شركة على حدة، أو يمكن استخدامها معًا للحصول على صورة كاملة عن البيئة المحيطة بالشركة.
المراجع
Brnjs, Z. & Tripunoski, I. (2016). Situational analysis is the function of developing a company's competitive advantage. Entrepreneurship: Types, Current Trends and Future Perspectives, p. 134-153. Retrieved from
http://ebooks.ien.bg.ac.rs/1168/1/eee_brnjas_tripunoski.pdf
Clarke, A. E. (2021). From grounded theory to situational analysis: What's new? Why? How?. In Developing grounded theory
(pp. 223-266). Routledge.
Investopedia (2019). Understanding Porter's 5 forces vs. PESTLE analysis(2019). New York: Newstex. Retrieved from
ProQuest Central
Mose, A., & Syaifuddin. (2016). Analysis of Macro and Micro-Environment on the Marketing Strategy Formulation and the
Influence on the Competitive Advantage (Case Study).Academy of Strategic Management Journal, 15, 35-41. Retrieved from ProQuest Central
Rastogi, N. & Trivedi, M. K. (2016). PESTLE technique—A Tool to identify external risks in construction projects. International
Research Journal of Engineering and Technology (IRJET), 3(1), 1-5. Retrieved from https://www.irjet.net/archives/V3/i1/IRJET-V3I165.pdf
Visual Paradigm Online. (2020). Strategic Analysis with PESTLE & Porter's Five Forces Analysis. Retrieved from
https://online.visual-paradigm.com/knowledge/strategic-tools/pestle-and-five-forces-analysis/