التحليل على المستوى الجزئي والكلي في التسويق المعاصر

 

يمكن استخدام العديد من أدوات التحليل في التسويق المعاصر؛ حيث يقع بعضها تحت مصطلح التحليل على المستوى الدقيق، بينما يقع البعض الآخر تحت مصطلح التحليل على المستوى الكلي. في هذه الورقة، سنناقش تعريفات كل أداة، والاختلافات بينها، والقيمة المرتبطة بتطبيق كل منها على المنظمة.

التحليل على المستوى الدقيق:

وفقًا لما ذكره (Caruso, Di Battista & Gattone, 2020)، فإن مجموعة من القوى تؤثر على تنظيم المنظمة وعناصر تشغيلها. يمكن أن تقتصر هذه العناصر على المنافسين، الموردين، العملاء، الوسطاء، وأعضاء الشركة.

التحليل على المستوى الكلي:

وفقًا لما ذكره (Grovermann, Wossen, Muller & Nichterlein, 2019)، فهو مجموعة من القوى الخارجية التي تؤثر على عمل المنظمات التي تعمل تحت مظلة بيئة محددة أو إطار حدودي محدد. تتكون هذه القوى من القوانين واللوائح والأعراف التي يصوغها الأفراد والمجموعات والمنظمات داخل هذه الحدود.

الاختلافات:

هناك العديد من الاختلافات بين التحليل على المستويين الدقيق والكلي، حيث أن التحليل الدقيق يكون على اتصال مباشر مع الشركة نفسها. أما التحليل الكلي، فلا يقتصر على شركة واحدة بل يشمل جميع الشركات التي تعمل في نفس بيئة العمل. في حالة التحليل الدقيق، فإنه يؤثر فقط على نشاط تجاري محدد، بينما في حالة التحليل الكلي، فإنه يؤثر على جميع الكيانات التجارية. كما يمكن التحكم في التحليل الدقيق بسهولة عن طريق إجراء بعض التغييرات الإدارية في الشركة. من ناحية أخرى، لا يمكن التحكم في الاقتصاد الدقيق إلا بتغيير البيئة أو العوامل نفسها (Mose & Syaifuddin, 2016).

أمثلة:

• التحليل على المستوى الدقيق: يمكن تحليله باستخدام "تحليل القوى الخمس لبورتر" الذي يحلل "المنتجات البديلة، المنافسين الجدد، التنافسية من الخصوم، قوة التفاوض لدى المشترين، وقوة التفاوض لدى الموردين" (Indiatsy, Mucheru, Mandere, Bichanga & Gongera, 2014).
• التحليل على المستوى الكلي: يمكن إجراؤه باستخدام تحليل PESTLE، الذي يحلل الأوضاع السياسية، الاقتصادية، الاجتماعية، التكنولوجية، القانونية، والبيئية (Perera, 2017).

القيمة المرتبطة بإجراء التحليلين:

وفقًا لما ذكره (Maqin & Hendri, 2017)، أظهرت دراسة حول تسويق صناعة الأغذية في إندونيسيا أن كلا التحليلين ساعدا الشركات في اختبار الفرق المتوسط ​​والعثور على استراتيجيات بديلة أفضل من تحليل واحد؛ حيث أن كليهما يغطي البيئة العامة للأعمال، فإنهما يكونان أكثر تكاملاً ويساعدان في تحديد نقاط القوة والضعف والفرص والتهديدات المحتملة للأعمال. يجب على الشركة تطوير استراتيجيات مناسبة لكل فرصة وكل تهديد وإنشاء ميزة تنافسية في السوق.

الخاتمة

إجراء هذه التحليلات ضروري للوصول إلى قناعات معينة بين صناع القرار. وذلك بسبب إمكانية صياغة استراتيجيات مناسبة وإصدار قرارات سليمة تصب في مصلحة الشركات. نظرًا لأن هذه التحليلات لا تذكر آلية الحل، فإنها تظهر فقط صورة دقيقة لواقع الشركة الداخلي والخارجي.

المراجع:

Caruso, G., Di Battista, T., & Gattone, S. A. (2020). A micro-level analysis of regional economic activity through a PCA approach. In The International Conference on Decision Economics (pp. 227-234). Springer, Cham.

Grovermann, C., Wossen, T., Muller, A., & Nichterlein, K. (2019). Eco-efficiency and agricultural innovation systems in developing countries: Evidence from macro-level analysis. PloS one, 14(4), e0214115.

Indiatsy, C. M., Mucheru, S. M., Mandere, E. N., Bichanga, J. M., & Gongera, E. G. (2014). The application of Porter's five forces on organization performance: A case of Cooperative Bank of Kenya Ltd.

Maqin, R. A. & Hendri, N. (2017). Comparative Analysis: The Effect of Macro and Micro Environment on SMEs' Marketing Strategy and Marketing Performance (Survey on Group of Small Medium Enterprises of Food and Non-Food Products in Cianjur Regency, West Java, Indonesia). International Review of Management and Marketing, 7(5), 70-76. Retrieved from https://econjournals.com/index.php/irmm/article/download/5673/pdf.

Mose, A., & Syaifuddin. (2016). Analysis of Macro and Micro-Environment on the Marketing Strategy Formulation and the Influence of the Competitive Advantage (Case Study).Academy of Strategic Management Journal, 15, 35-41. Retrieved from ProQuest Central.

Perera, R. (2017). The PESTLE analysis. Nerdynaut. https://books.google.pl/books?id=ZWpLDwAAQBAJ.